目次
1. はじめに：知らなかったでは済まされないガイドライン違反
2. 医療広告ガイドラインとは？歯科医院が守るべきルール
3. 歯科医院ホームページでよくある違反パターン10選
4. 【セルフチェックリスト】30項目で自己診断
5. 「限定解除」の仕組みを理解する
6. 違反するとどうなる？行政指導の実態
7. グレーゾーンの表現をどう判断するか
8. ガイドラインに適合しながら魅力を伝える方法
9. 改善事例：ビフォー・アフター
10. まとめ：適正な広告で信頼される医院へ

 

1.はじめに：知らなかったでは済まされないガイドライン違反

「うちのホームページ、大丈夫かな……」

そう不安に思いながらも、具体的に何をチェックすればいいのかわからない。そんな先生は多いのではないでしょうか。

医療広告ガイドラインは、2018年の医療法改正で大きく変わりました。それ以前に作られたホームページは、現在の基準に照らすと違反状態になっているケースが少なくありません。

「制作会社に任せているから大丈夫」と思っていても、医療広告の専門知識がない制作会社が作ったサイトには、知らず知らずのうちに違反表現が含まれていることがあります。

違反が発覚すると、行政からの指導や是正命令を受ける可能性があります。「知らなかった」は通用しません。本記事では、歯科医院のホームページでよくある違反パターンと、自院のサイトをセルフチェックする方法を解説します。

 

2.医療広告ガイドラインとは？歯科医院が守るべきルール

 

まず、医療広告ガイドラインの基本を押さえておきましょう。

医療広告規制の目的

医療広告が規制されている理由は、患者を守るためです。医療は専門性が高く、一般の患者さんには治療内容の良し悪しを判断することが困難です。そのため、誇大な広告や虚偽の広告によって患者さんが不利益を被らないよう、法律でルールが定められています。

ホームページも「広告」として規制対象に

2018年6月の医療法改正以前は、ホームページは「広告」ではなく「情報提供」という位置づけで、規制の対象外でした。しかし、法改正によりホームページも広告規制の対象となりました。

つまり、2018年以前に作られたホームページは、当時は問題なかった表現でも、現在は違反になっている可能性があるということです。

規制を定める主な法律・ガイドライン

歯科医院のホームページに関係する主な規制は以下の通りです。

医療法は、医療広告の基本的なルールを定める法律です。虚偽広告、比較優良広告、誇大広告などを禁止しています。

医療広告ガイドラインは、厚生労働省が定める医療法の運用指針です。具体的にどのような表現がOKでNGかを示しています。

**薬機法（旧薬事法）**は、医薬品や医療機器に関する広告を規制しています。歯科で使用する材料や機器の表現に関係します。

景品表示法は、消費者に誤解を与える不当な表示を規制しています。「地域No.1」などの表現に関係します。

 

3.歯科医院ホームページでよくある違反パターン10選

実際に歯科医院のホームページで見かける、よくある違反パターンを紹介します。自院のサイトに該当するものがないか、確認してみてください。

違反パターン①：「絶対」「必ず」「100%」などの表現

「絶対に痛くない治療」「必ず治ります」「成功率100%」といった表現は、虚偽広告または誇大広告に該当します。医療において「絶対」はありえないため、このような断定的表現は使用できません。

違反パターン②：「最高」「最良」「日本一」などの最上級表現

「最高の技術」「最良の治療」「日本一の実績」といった最上級表現は、比較優良広告として禁止されています。客観的な根拠なく自院が最も優れていると示す表現はNGです。

違反パターン③：「地域No.1」「〇〇で一番」などの比較表現

「〇〇市でNo.1の実績」「地域で一番選ばれています」といった表現も、比較優良広告に該当します。仮に事実であっても、客観的なデータで証明できない限り使用できません。

違反パターン④：患者の体験談（限定解除なし）

「こちらの医院で治療を受けて、本当に良かったです」といった患者の体験談は、原則として掲載できません。体験談は個人の感想であり、すべての患者に同じ結果が得られるとは限らないためです。

ただし、一定の条件（限定解除要件）を満たせば掲載可能です。詳しくは後述します。

違反パターン⑤：ビフォーアフター写真（条件不備）

治療前後の写真を掲載すること自体は禁止されていませんが、単に写真だけを載せるのはNGです。治療内容、費用、リスク、副作用などの詳細情報を併記する必要があります。

違反パターン⑥：「〇〇専門」の不適切な使用

「インプラント専門」「矯正専門」といった表記は、実態と異なる場合は虚偽広告になります。一般歯科も行っているのに「インプラント専門医院」と表記するのは問題です。

また、「専門医」という表記は、厚生労働省が認めた団体が認定する専門医資格を持っている場合のみ使用できます。

違反パターン⑦：未承認の医薬品・医療機器の広告

国内で承認されていない医薬品や医療機器について、効果を謳う広告はできません。海外では一般的に使用されているものでも、国内未承認であれば注意が必要です。

違反パターン⑧：キャンペーン・割引の過度な強調

「今だけ半額」「期間限定キャンペーン」といった費用を過度に強調する表現は、品位を損ねる広告として問題になる可能性があります。医療を「安売り」のように見せる表現は避けるべきです。

違反パターン⑨：著名人の推薦・利用実績

「有名人の〇〇さんも通っています」「〇〇選手推薦」といった表現は、不当に患者を誘引するものとして禁止されています。事実であっても掲載できません。

違反パターン⑩：主観的・あいまいな表現

「最新の治療法」「高度な技術」「アットホームな雰囲気」といった表現自体は直接的な違反ではありませんが、客観的根拠がなければ誇大広告と判断される可能性があります。

違反パターン	具体例	違反の種類
絶対・必ず・100%	「絶対に痛くない」	虚偽・誇大広告
最上級表現	「最高の技術」	比較優良広告
地域No.1	「〇〇市で一番」	比較優良広告
体験談	「治療して良かった」	限定解除要件が必要
ビフォーアフター	写真のみ掲載	詳細情報の併記が必要
〇〇専門	実態と異なる表記	虚偽広告
未承認医薬品	効果を謳う	薬機法違反
キャンペーン強調	「今だけ半額」	品位を損ねる広告
著名人推薦	「〇〇さんも通院」	不当誘引
主観的表現	「最新の治療」	誇大広告のおそれ

 

4.【セルフチェックリスト】30項目で自己診断

自院のホームページがガイドラインに適合しているか、以下のチェックリストで確認してみてください。一つでも該当する項目があれば、修正を検討しましょう。

虚偽広告に関するチェック（5項目）

• □ 「絶対」「必ず」「100%」などの断定表現を使用していないか
• □ 事実と異なる情報（経歴、資格、実績など）を掲載していないか
• □ 存在しない資格や認定を表記していないか
• □ 加工した写真を「治療結果」として掲載していないか
• □ 根拠のないデータや統計を掲載していないか

比較優良広告に関するチェック（5項目）

• □ 「最高」「最良」「最先端」などの最上級表現を使用していないか
• □ 「日本一」「地域No.1」などの表現を使用していないか
• □ 「他院より優れている」と示唆する比較表現がないか
• □ 「〇〇で唯一」など根拠のない独自性を主張していないか
• □ 他の医療機関を貶めるような表現がないか

誇大広告に関するチェック（5項目）

• □ 「最新」「高度」などの表現に客観的根拠があるか
• □ 治療効果を過度に強調していないか
• □ リスクや副作用を意図的に小さく見せていないか
• □ 施設の規模や設備を実際より大きく見せていないか
• □ 「必ず満足」など効果を保証する表現がないか

体験談・ビフォーアフターに関するチェック（5項目）

• □ 患者の体験談を限定解除なしで掲載していないか
• □ ビフォーアフター写真に治療内容の説明があるか
• □ ビフォーアフター写真に費用の目安が記載されているか
• □ ビフォーアフター写真にリスク・副作用が明記されているか
• □ 口コミサイトへの誘導が過度になっていないか

専門性・資格に関するチェック（5項目）

• □ 「〇〇専門」の表記が実態と合っているか
• □ 「専門医」表記は正式な認定資格に基づいているか
• □ 厚生労働省が認めていない資格を過度にアピールしていないか
• □ 「認定医」「指導医」などの表記が正確か
• □ 学会名や資格名称が正式名称で記載されているか

その他の規制に関するチェック（5項目）

• □ 著名人の推薦や利用実績を掲載していないか
• □ 「今だけ」「期間限定」など過度なキャンペーン表現がないか
• □ 未承認の医薬品・医療機器の効果を謳っていないか
• □ 医療法で広告可能と定められていない事項を掲載していないか
• □ プライバシーポリシーが適切に設置されているか

診断結果の目安

該当0〜2項目：概ね問題なし。ただし定期的な見直しを推奨します。

該当3〜5項目：要注意。該当箇所の修正を検討してください。

該当6項目以上：早急な対応が必要。専門家への相談をおすすめします。

 

5.「限定解除」の仕組みを理解する

医療広告には多くの規制がありますが、「限定解除」という仕組みを使えば、一定の条件のもとで通常は広告できない内容も掲載可能になります。

限定解除とは

医療法では、広告できる事項が限定列挙されています（医療機関名、診療科目、診療時間など）。本来、それ以外の情報はホームページにも掲載できません。

しかし、以下の4つの条件をすべて満たす場合に限り、規制が「解除」され、詳細な情報を掲載できるようになります。これが限定解除です。

限定解除の4要件

限定解除が認められるためには、以下の4つの要件をすべて満たす必要があります。

要件①：患者が自ら求めて入手する情報であること ホームページは、患者が自ら検索してアクセスするものなので、この要件は通常満たされます。

要件②：問い合わせ先が明記されていること 電話番号やメールアドレスなど、患者が問い合わせできる連絡先が明記されている必要があります。

要件③：自費診療の場合、費用に関する情報が掲載されていること 自費診療について記載する場合は、通常必要とされる治療内容と標準的な費用を併せて掲載する必要があります。

要件④：自費診療の場合、リスク・副作用に関する情報が掲載されていること 治療のリスクや副作用について、適切な情報を提供する必要があります。

限定解除で掲載可能になる情報

限定解除の要件を満たせば、以下のような情報が掲載可能になります。

• 自由診療の内容と費用
• 治療のビフォーアフター写真（詳細情報付き）
• 患者の体験談（※ただし他の規制に注意）
• 未承認医薬品・医療機器を使用する治療の情報
• 手術件数などの実績

体験談掲載の注意点

限定解除を満たせば体験談を掲載できますが、それでも「誇大広告の禁止」「虚偽広告の禁止」などの規制は適用されます。

体験談は患者個人の感想であり、すべての患者に同じ効果があるわけではありません。そのため、体験談を掲載する場合は「個人の感想であり、効果を保証するものではありません」といった注記を添えることが望ましいとされています。

 

6.違反するとどうなる？行政指導の実態

「うちはまだ指導を受けたことがないから大丈夫」と思っていませんか。医療広告の取り締まりは年々厳しくなっています。

ネットパトロール事業

厚生労働省は、医療機関のホームページを監視する「医療機関ネットパトロール」事業を行っています。一般からの通報を受け付けるほか、能動的にウェブサイトをチェックし、違反が疑われる医療機関には注意喚起を行っています。

通報窓口はインターネット上に公開されており、誰でも通報できる状態です。競合医院や患者さんからの通報で違反が発覚するケースもあります。

行政指導の流れ

違反が確認された場合、一般的には以下のような流れで指導が行われます。

段階1：注意喚起 ネットパトロールから、違反の疑いがある旨の通知が届きます。自主的な改善を促す段階です。

段階2：行政指導 改善が見られない場合、都道府県から正式な行政指導が行われます。改善報告書の提出を求められることもあります。

段階3：是正命令・罰則 それでも改善されない場合、是正命令が出される可能性があります。医療法に基づき、6ヶ月以下の懲役または30万円以下の罰金が科される可能性もあります。

実際にあった指導事例

歯科医院で実際に行政指導を受けた事例として報告されているものには、以下のようなものがあります。

• ビフォーアフター写真をリスク・費用の記載なく掲載していた
• 「痛くない治療」を過度に強調していた
• 患者の体験談を限定解除要件を満たさず掲載していた
• 「地域最多の実績」と根拠なく記載していた
• 国内未承認の医療機器の効果を謳っていた

風評被害のリスク

行政指導を受けたこと自体が、医院の信頼を損ねるリスクになります。指導を受けた医療機関の情報が公開されることもあり、「あの医院はガイドライン違反で指導を受けた」という評判が広まる可能性があります。

 

7.グレーゾーンの表現をどう判断するか

ガイドラインには明確に「NG」と書かれていない、グレーゾーンの表現も多く存在します。判断に迷う場合の考え方を解説します。

判断の基本原則

迷ったときは、「患者さんに誤解を与えないか」「事実と異なる期待を抱かせないか」という視点で考えましょう。ガイドラインの目的は患者保護です。その趣旨に照らして判断することが大切です。

グレーゾーン表現の具体例と判断

「痛みの少ない治療」 「痛くない」は断定的でNGですが、「痛みの少ない」「痛みに配慮した」といった表現は、具体的な取り組み（表面麻酔の使用、極細針の採用など）と一緒に記載すれば許容される可能性が高いです。

「丁寧なカウンセリング」 抽象的ではありますが、「30分以上の時間をかけて説明」など具体性を持たせれば問題ないでしょう。

「最新の設備」 「最新」は誇大広告のおそれがあります。「〇〇年導入の〇〇（機器名）」のように、客観的事実を記載する方が安全です。

「多くの患者さんにお選びいただいています」 「多くの」は主観的でグレーです。具体的な数字（「年間〇〇件の治療実績」など）で示す方がよいでしょう。

迷ったら安全側に

判断に迷う表現は、使わない方が安全です。ギリギリの表現で攻めるメリットより、違反リスクを避けるメリットの方が大きいと考えましょう。

どうしても使いたい表現がある場合は、医療広告に詳しい専門家（弁護士、コンサルタント、制作会社など）に相談することをおすすめします。

 

8.ガイドラインに適合しながら魅力を伝える方法

「規制が多すぎて、何も書けないのでは……」と感じる先生もいるかもしれません。しかし、ガイドラインを守りながらでも、医院の魅力を十分に伝えることは可能です。

方法①：事実と具体性で勝負する

誇大な表現を使わなくても、具体的な事実を伝えれば魅力は伝わります。

NGな表現：「最新の設備を完備」 OKな表現：「2024年導入の歯科用CT（〇〇社製〇〇）を使用し、より正確な診断を行っています」

NGな表現：「経験豊富な院長」 OKな表現：「院長は〇〇大学卒業後、〇〇病院で10年間勤務。インプラント治療〇〇件以上の経験があります」

方法②：写真で雰囲気を伝える

言葉で「アットホームな医院です」と書くより、スタッフの笑顔の写真、明るい院内の写真を見せる方が効果的です。写真には広告規制がかかりにくく（ただしビフォーアフターは除く）、視覚的に医院の魅力を伝えられます。

方法③：院長の想いを自分の言葉で伝える

「最高の治療を提供します」という表現はNGですが、「患者さんの歯の健康を守ることが私の使命だと考えています」という院長の想いを語ることは問題ありません。

診療方針、開業の経緯、患者さんへの想いなどを、院長自身の言葉で語るコンテンツは、規制を気にせず魅力を伝えられる方法です。

方法④：患者目線のコンテンツを充実させる

「うちの医院はすごい」とアピールするより、「患者さんの〇〇という悩みに、こう対応しています」という患者目線のコンテンツの方が、実は響きます。

治療の流れ、よくある質問、治療費の目安、痛みへの配慮など、患者さんが知りたい情報を丁寧に提供することで、結果的に医院の信頼感が伝わります。

方法⑤：限定解除要件を満たして詳細情報を出す

限定解除の要件を正しく満たせば、自費診療の詳細、ビフォーアフター写真、治療実績なども掲載できます。「規制があるから載せられない」ではなく、「ルールを守って載せる」という姿勢が大切です。

 

9.改善事例：ビフォー・アフター

実際にガイドライン違反を修正した表現の例を紹介します。

事例①：誇大表現の改善

改善前：「最先端の技術で、痛みのない治療を実現」

改善後：「表面麻酔と極細針の使用により、痛みに配慮した治療を心がけています」

ポイント：「最先端」「痛みのない」という誇大な表現を避け、具体的な取り組み内容を記載。

事例②：比較表現の改善

改善前：「地域No.1の実績！年間インプラント症例数〇〇件」

改善後：「インプラント治療の年間症例数は〇〇件です（2024年実績）」

ポイント：「地域No.1」という比較表現を削除し、客観的な事実のみを記載。

事例③：ビフォーアフター写真の改善

改善前：治療前後の写真のみ掲載

改善後：治療前後の写真に以下を併記

• 治療名：セラミッククラウン
• 治療内容：〇〇〇〇
• 治療期間：約2ヶ月（通院4回）
• 費用：〇〇万円（税込）※保険適用外
• リスク・副作用：〇〇〇〇

ポイント：限定解除要件を満たすため、治療内容・費用・リスクを詳細に記載。

事例④：体験談の改善

改善前：「先生の治療で長年の悩みが解消しました！本当におすすめです！」

改善後：「痛みが少なく、丁寧に説明していただけて安心できました。」 ※個人の感想であり、治療効果を保証するものではありません。 （併せて治療内容・費用・リスクを記載）

ポイント：「おすすめ」など誘引性の高い表現を削除し、注記を追加。限定解除要件も満たす。

 

10.まとめ：適正な広告で信頼される医院へ

医療広告ガイドラインは、制約ではなく、患者さんからの信頼を得るための指針と捉えましょう。本記事のポイントを整理します。

医療広告ガイドラインの基本として、2018年の法改正以降、ホームページも広告規制の対象です。医療法、医療広告ガイドライン、薬機法、景品表示法などが関係します。

よくある違反パターンは、「絶対」「最高」「地域No.1」などの表現、体験談やビフォーアフターの条件不備、「〇〇専門」の不適切使用などです。チェックリストで自院を診断してみてください。

限定解除の仕組みを正しく理解し、4つの要件を満たせば、自費診療の詳細やビフォーアフター写真も掲載可能です。

違反のリスクとして、ネットパトロール事業による監視が強化されています。行政指導を受けると、是正対応の手間だけでなく、医院の信頼低下にもつながります。

魅力の伝え方は、誇大表現に頼らなくても、具体的な事実、写真、院長の想い、患者目線のコンテンツで十分に伝えられます。

適正な広告は、長期的に見れば医院の信頼につながります。この機会に自院のホームページを見直し、安心して患者さんに見てもらえるサイトを目指しましょう。

東京歯科経営ラボでは、医療広告ガイドラインに準拠したホームページ制作・改善をご支援しています。「うちのサイト、大丈夫かな……」と不安な先生は、お気軽にご相談ください。

投稿者プロフィール

NAOKI OZAWA

歯科コンサルタント小澤直樹
2002年よりコンサルティング活動を開始。2008年から歯科コンサルタントとして勤務した後20017年より現職。

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